“我凭什么买你的产品?”—— 精准营销的 4 种方法
2019/02/21

在今天这个竞争饱和的时代,新产品、新品牌的出路在哪里?

 

先问你两个问题:

如果你身边有一个长发飘飘的妹子,你想劝她把直发烫成卷发,难不难?

如果你的妈妈热爱打麻将,你想让她放弃麻将去跳广场舞,难不难?

相信绝大多数的小伙伴,答案都是或者非常难

为啥?因为我们都知道,一个人的生活习惯、爱好是非常难被转变的,你很难让一个满身赘肉的人爱上健身,也很难让每天打游戏到 2 点的人晚上多读点书。

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同样,营销也是一样,你很难让一个人从 0 开始接受一个新产品,尤其当他有一个根深蒂固选择的时候。

大家都知道,营销的本质是满足消费者的某种需求,如果这个需求是你刚刚发现的空白区,还没有品牌去占领,那么恭喜你,你可以享受像王老吉、脑白金一样的待遇——仅仅把需求和解决方案喊出来就好了:

怕上火,喝王老吉(当时没有产品明确指出可以预防上火)。

送礼就送脑白金(当时没有产品明确喊出送礼的口号)。

慢性咽炎的症状,快用慢严舒柠牌!(同理,瞄准了治疗咽炎的认知空白区)。

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但在今天这个竞争饱和的时代,你很难找到一个无人占领的认知高地——该被满足的需求早被满足了。这就意味着你要从成熟的产品、品牌手中把客户抢回来,比比看谁更能满足消费者的某个需求。

所以很多人觉得营销越来越难了,因为你要改变消费者对于某个需求的默认选择,重新选择你的产品。

比如你卖方便面,消费者为啥不买康师傅、统一,买你的?

比如你卖牙膏,消费者为啥不买中华、佳洁士,买你的?

比如你开咖啡馆,消费者为啥不去星巴克,去你家?

(当然,一些小城市里没有星巴克,所以给小品牌的咖啡馆留了个机会)

一句话总结:用户凭什么买你的产品?

那么怎么办呢?既然需求已经被更早、更成熟的品牌给占住了,难不成生意就没法做了?当然不是!

随着时代的发展,我们观察到越来越多的新品牌崛起,将叱咤风云几十年的老品牌一巴掌干趴下。

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那么,决定这种新老交替的根本性力量是什么?

新产品、新品牌的出路在哪里?

社长不敢妄言能给你一套标准的操作方案,但从本质上来讲,新品牌战胜老品牌、新产品战胜旧产品,基本上满足了以下 2 个条件:

1、瞄准用户不满,聚焦于用户需求出现的新变化

2、瞄准消费人群中的新生力量,将自己打造成新一代的选择

下面为大家一一道来。

 

一、瞄准用户“不满”

回到最开始的问题:如何让一个长发飘飘的妹子改成卷发大波浪?

事实上凭借说服、劝解,你基本上无法成功(除非她是你对象,还有点可能性,当然也可能会被打一顿)。

更多的情况下,你只能去观察,她哪天会不会对自己的选择产生怀疑,不再喜欢长发,然后在第一时间告诉她:你这么想就对了,你需要一头性感诱惑的卷发!

是的。我们不要妄图去改变消费者的选择,而只能去迎合他们自己消费需求的变化。

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世界上没有任何的解决方案是永远有效的。同理,作为需求的解决方案,也没有任何一个产品永不过时,只是持续时间长短而已。

试着想一下,你所在的行业,消费者对自己的选择是100%满意的吗?

社长桌子上摆着一个电烧水壶,以此为例:电烧水壶行业,消费者有100%满意的选择吗?

电烧水壶刚出来的时候,不需要火、有电就能烧水,是一个巨大的创新和进步,大家当然是满意的。但是后来,有人会担心电烧水壶的安全问题,所以新产品有了漏电保护;再后来,又有人提出电烧水壶烧的水一会就凉了,所以有了自动保温的电烧水壶;再再后来,又会有人觉得电烧水壶长得太丑,所以有了高颜值的电烧水壶……

是的,消费者永远不会满意,在满足用电把水烧开大需求的前提下,新的小需求不断涌现,每次小需求的爆发都是你发力的好机会。

你需要做的,是洞察消费者对现有产品的不满,然后进行神补刀,对这种不满进行放大,并提出新的解决方案(你的产品)。

用一个公式来总结:消费者对现有选择的不满”+你给出的解决方案=你的产品诉求点。

比如,你在网上卖橙子,就可以试着去寻找消费者在网购橙子这件事上遇到过的不满,然后用产品来解决这个问题。

消费者网购橙子经常遇到坏果?那就努力降低你家橙子的坏果率,然后写一个文案:一颗坏橙子就能摧毁你一天的好心情,xx橙,坏果率不足0.2%,而且坏110

消费者担心橙子是催熟的?那就先保证自己的橙子没问题,然后写一个文案:催熟的橙子看不出来,但一吃就知道,xx橙,100%无催熟剂,而且提供免费试吃。

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记住,用户对现有产品的不满,是你的巨大商机。

那么,如何寻找消费者的不满?换句话说,用户对现有产品的不满,经常出现在哪些环节?

社长总结了4个方向,供你参考

1、过程体验

2、使用门槛

3、定制化

4、心理满足

 

1、过程体验

在以前的消费场景中,产品更多的满足人们的物质需求能用、好用就行了。比如街边打烧饼的,打出来的烧饼只要个儿大、芝麻多就行了;比如很多饭店,讲究的是盘子大、实惠,口味倒是其次的;(社长有次在老家山东点了个30块钱的西红柿炖牛腩,老板给上了整整一大盆儿);再比如以前的诺基亚手机,很多人看重质量,三楼掉下去摔不坏……

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但是现在越来越多的消费者不再把物质满足当成唯一决定因素,更多地去追求过程体验不仅产品要好,而且购买、使用产品的过程体验也要好。

比如西少爷肉夹馍,把肉夹馍、胡辣汤等传统小吃放在精致的店面里销售,还提供了媲美麦当劳的用餐环境,用户的用餐体验好了,客单价自然就做了上去,几块钱的肉夹馍也可以卖到十几二十块钱一个;比如三只松鼠的坚果,除了产品本身质量过硬之外,无论是三只小松鼠的品牌形象,还是撒娇卖萌的客服妹子,都在潜移默化中提升着你的购买体验;甚至小到一盒外卖,都可以做过程体验,之前社长点了一个外卖,里面夹了一个小纸条,上面手写了一句话:天气冷了,还好饭是热的,给你画了个小猪佩奇,祝你用餐愉快!(真画了个佩奇)

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事实上,无论你做哪个行业,在保证产品质量的基础上,都可以努力去提升用户的购买或使用体验。

比如同样是打车,出租车往往座椅很脏、车里味道也不好,用户常常不满”——而滴滴则邀请乘客对快车环境进行打分、询问是否有烟味,提升用户的乘车体验;再比如5分钟商学院的刘润老师,发现很多人要带着沉甸甸的书到处跑,常常不满”——所以他把新一季的内容做成了轻读本,只有平常一本书的一半那么大,可以更方便的携带。

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这些都是在用户的购买、使用过程中发现的痛点。

你可以仔细思考:

你所在的行业,用户在购买、使用现有产品的过程中,有哪些体验不好的环节?

你的产品能不能提升这个环节的体验?

然后用文案将解决方案表述清楚就可以了。

 

2、使用门槛

在过去,我们非常看重产品的性能、效果,而往往忽视了产品的使用门槛。什么是使用门槛?就是用户学习、使用产品的行动成本。

举个例子,东阿阿胶曾经只是一味中药的药材,买回来之后,需要进行二次加工、熬制,用户的使用门槛非常高。后来东阿阿胶推出了口服液、阿胶粉、阿胶胶囊等产品,消费者买回家之后,不需要再进行任何处理,直接服用即可,大大降低了使用门槛(当然,因为产品被稀释,利润率也大大提升)。

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同理,在手机镜头和单反相机的竞争中,随着智能手机普及,越来越少的人用单反相机拍照了——虽然拍出的照片质量高,但想拍好也很难,不像手机,不仅自动对焦,还自带美颜。

产品的性能、效果重要吗?当然重要。但前提是用户要会用、能用好。如果产品复杂到用户学半天依然玩不转,那就要好好思考怎么去降低用户使用门槛。

比如很多书太繁杂,一般人看不明白,用户常常不满”——所以有了每天听本书,把书里的知识掰开了、揉碎了讲给用户听(罗胖:做你身边的读书人);比如很多年轻人不会做饭,一遇到食材就头疼,常常不满”——所以一些豆浆机、电饭煲的品牌会赠送菜谱和详细的操作步骤,包括食材、加水量、每一步的等待时间等,实现傻瓜式教学;再比如 P 图太麻烦,用户常常不满”——所以有了美图秀秀,以及很多一键换脸的APP、小程序,上传图片后点几个按钮即可完成全部操作。

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在你所在的行业里,任何一个用户需要反复学习才能掌握的环节,都是你可以挖掘的商机。

你卖水果,那么你可以出一个手册或抖音视频,教用户如何挑出新鲜的水果(很多年轻人不会),如何做出精美的果盘,或者再直接点,直接帮他挑好、摆好送过去;你卖灵芝粉,那么你可以随产品赠送一个小勺子和带刻度的小杯子,让用户知道每次加多少粉、倒多少水混合。

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 总之就是一句话:不会用,我教你。

你可以仔细思考:

你所在的行业,用户在使用现有产品的过程中,有没有遇到不会用的环节?

如何帮他解决这个问题?

然后把你的解决方案,用文案表述出来。

 

3、定制化

在工业时代,商业讲究的是快速、大规模的生产出标准化的产品。因为以前物资匮乏,有的用就不错了,所以并不会给用户带来不满。但在今天,很多产品往往不是不足,而是过剩。随随便便搜一个品类,都能搜出 N 多种同质化严重的产品出来。

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同时,越来越多的人对标准化的产品产生不满:比如儿童自行车,以前小孩有个自行车骑就不错了,但今天,3~5岁的小朋友和5~8岁的小朋友,骑的自行车能一样吗?(所以儿童自行车有了不同的型号和款式);比如手机,以前有个智能手机是个很了不起的事情,但今天,喜欢拍照的人和喜欢玩游戏的人,用的手机能一样吗?(所以有了拍照手机、游戏手机、8848商务手机)。即使是大米,也有人提出:一般人吃的大米和孕妇、宝宝、老人吃的大米,能一样吗?(所以有了孕期大米、宝宝粥米、老人营养米)。

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是啊,不同的人有不同的要求,为什么产品要是一样的?而很多品类,却还在用同一种产品来解决所有问题,自然会给用户带来不满

比如你卖拖把,老人爱用的拖把和宅男宅女爱用的拖把,怎么能是一样的?(你可以搜搜抖音懒人拖把)。

比如你卖吹风机,女人用的吹风机和男人用的吹风机,怎么能是一样的?

即使你卖垃圾桶,你也能区分出办公室专用垃圾桶、卫生间专用垃圾桶和宅男专属垃圾桶……

你可以仔细思考:

你所在的行业,产品是不是标准化的?哪些人群对此很不满?

你怎么帮他们针对性地推出定制化的产品?

然后用文案将这个信息推送给目标人群。

 

4、心理满足

曾经,我们买产品的目的,几乎都是为了解决功能满足:比如买水果,好吃、新鲜无残留就行了,其他无所谓;比如买羽绒服,关键在于保暖效果,样子上过得去就好了。

但今天,在功能满足之外,很多人越发地看重产品带来的心理满足比如 66 块钱一支的厄瓜多尔粉钻雪糕,足够好也足够贵,让人产生一种犒劳一下自己的心理满足感;比如很多人买各种课程、天天为知识付费,不一定真能学到多少东西,却能让自己摆脱生活、工作压力下产生的焦虑感(暗示自己在努力改善现状);再比如各种网红奶茶店,往往排半天队才能买到一杯,并不一定真的有那么好喝,但却能让人感觉走在潮流最前沿

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在今天做生意,单纯的提供功能满足,往往意味着你要在一片红海中与人贴身肉搏。而如果你给产品加上心理满足,则可以让产品具有某种情感上的魔力,暂时摆脱同质化的现状。

比如卖饮料,拼口味之外,还可以拼文案——江小白、味全、可口可乐的瓶身文案,用户喝的不是饮料,而是鸡汤比如开咖啡馆,拼咖啡之外,还可以拼宠物——各种猫咪咖啡馆、萌宠咖啡馆,治疗轻度小情绪;再比如很多网红餐厅,实际上拼的是菜品的卖相和用餐环境——颜值即正义,有逼格才能满足用户发朋友圈的心理需求。

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你可以仔细思考:

你所在的行业,在“功能满足”之外,有没有“心理满足”的空间?

你的产品应该提供什么样的心理满足?

然后组织文字,写一些有意思的文案,帮用户实现心理满足。

 

二、瞄准新生人群

我们都有一种经验,越是年纪大的人,越是难以接受新鲜事物。比如你很难让一个用了30年六神花露水的人,去尝试新的品牌;比如吃惯了煎饼卷油条的人,会觉得“煎饼+肉松”莫名其妙;比如很多微信上的新功能,爸妈总是学不会,也没心思学……

作为新产品、新品牌,想要改变老一代消费者根深蒂固的选择,是很难的。所以,要想在新老 PK 中取胜,除了要瞄准用户对现有选择存在的不满之外,还要注意瞄准新生人群”——他们的学习、接收能力更强,作为种子用户再合适不过了。

这就是为什么 TFBOYS 那么火,因为他们是新一代的偶像,无数品牌瞄准了他们的影响力(网传TFBOYS 被华为、oppo、小米三家瓜分);这也是为什么百事可乐总是关注年轻人的诉求,针对年轻人推出一个又一个品牌Campain

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在新老品牌的PK赛中,如果针对现有产品不满的竞争策略是产品层面上的物理打击,那么瞄准新一代偶像的竞争策略则是品牌层面的精神打击用户选择你,不是因为你的产品有多不一样,而单纯是因为你的品牌代表了新一代的消费态度,或是非常喜欢你的品牌代言人。

在物理和精神的双重打击下,老品牌的衰落、新品牌的崛起也就是自然而然的事情了。

 

结语

很多人觉得营销难,是因为思维还留在上个时代:消费者有个需求,我要扮演“救世主”,来帮他满足这个需求。但更真实的竞争环境是:消费者有个需求,早就找到了解决方案,早就有其他品牌把需求给牢牢占住了。你所要做的,不单单是满足需求就够了,你还要考虑,如何先把老品牌给干下。

今天社长给大家分享了2个基本的思维逻辑

1、瞄准用户“不满”,聚焦于用户需求出现的新变化

2、瞄准消费人群中的新生力量,将自己打造成新一代的选择

 

 

文章转自:营销人公社(微信公众号:MarketingCommune)

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